stefan deak

Internet har blivit en viktig kanal att marknadsföra, sälja och kommunicera med sina kunder. Fastän företag sakta anpassar sig till det nya affärsklimatet, återspeglas inte den flexibilitet, volatilitet och omfång, som är webbens signum, i organisationsstrukturen vilket resulterar i att organisationen själv blir den största tröskeln för att maximera affärsnyttan med internetinitiativet.

Det blir viktigare för företag att ha en genomtänkt närvaro på internet. Webbens stora flexibilitet gör att den kan användas till flera olika ändamål exempelvis marknadsföring, försäljning och dubbelriktad kommunikation etc. Den låga kostnaden för produktion och distribution, samt möjligheten att mäta resultatet av olika initiativ, understryker mediets potential.

 Ändå begränsar företag sig själva; dels genom att hålla fast vid funktionellt orienterade strukturer och dels genom att använda webben som ett verktyg snarare än ett medium som påverkar affären från grunden. Detta kan sammantaget visa sig kontraproduktivt.

Att se webben som ett verktyg för exempelvis kommunikation eller som en budgetplattform för reklam, kan lyfta verksamheten något. Men för att dra nytta av mediets fulla potential krävs att organisationsstrukturen kan samarbeta för att nå gemensamt uppsatta mål.

Såtillvida verksamheten inte är pure play blir fundamentet i internetnärvaron, dvs. webbplatsen inte sällan ett slagfält för organisatoriska inbördeskrig. Produktchefer slåss om utrymme på startsidorna och marknadsavdelningen (reklamavdelningen) jobbar med breda penseldrag för att bygga varumärket och driva trafik. Detta stödjer inte helheten i affären, utan, på sin höjd, de valda delarna. På så sätt motarbetar organisationer effektivt sig själva i strävan att uppnå synergieffekter.

Inte sällan gör företagsledningar uttalanden om att webben är en viktig strategisk kanal, men detta återspeglas in i företagsledningarnas kunskap om och intresse för webben som medium. I traditionellt manér är man mer intresserad av balansräkningar och finansiell data, som, när det sipprar ner i organisationen i form av avdelnings- och individmål motverkar möjligheten att skapa en enhetlig och god kundupplevelse.

Det räcker inte med en intentionsförklaring i en företagsstrategi för att nå framgång på webben. Det krävs fokuserat arbete också.

Kommunikation, marknadsföring och försäljning på webben är till stor del upplevelsebaserad. Emellertid förgås kundupplevelsen pga. verksamhetsmål som inte stödjer möjligheten att optimera kundupplevelsen. Produkten eller plattformen för kommunikation hamnar ofta i kölvattnet efter marknadsföring och sälj – frågan är bara vad man ska marknadsföra och vad man ska sälja.

På det här sättet fungerar exempelvis inte filmindustrin som i synnerligen hög utsträckning är upplevelsebaserad. Slutprodukten är i mångt och mycket frukten av visionärt tänkande med ett enda mål i sikte – att filmen, och så också upplevelsen, ska bli så bra som möjligt.

En organisation med hög internetmognad tillhandahåller ett ledarskap som inte bara har god förståelse för kärnverksamheten och vad som driver den, utan som även förstår webbens möjligheter och brister – och som dessutom kan skilja en ändamålsenlig och god webbnärvaro från en dålig dito.

Verksamheten organiseras på ett sätt där avdelningarna inbördes inte hamnar i konflikt genom att sträva mot mål som i värsta fall motverkar varandra.

Detta uppnås delvis genom att underställa marknadsföring och försäljning ett visionärt och kundorienterat ledarskap, men också genom att skapa bättre strukturerade webbplatser som i första rummet fokuserar på kundupplevelsen och som tar fasta på att allt inte är lika viktigt och därför inte kan synas lika mycket.