Branding är bra för många saker, men inte nödvändigtvis för att maximera intäkterna eller kundupplevelsen på din webbplats. I många företag är det vanligt med extensiva brand books som utförligt förklarar vilka typsnitt och färger som får användas, vilken tone-of-voice som ska eftersträvas och hur bilderna (som inte sällan kommer från en inköpt specialdesignad bilddatabas) ska användas.
Resultatet är ofta en snygg hemsida, i alla fall när den är utskriven på blankt papper, som kanske visar sig svårarbetad eller kontraproduktiv strävan efter konvertering och intäkter.
Det hela är mycket enkelt. Branding, som är en skrivbordsprodukt, tar liten hänsyn till hur besökarna fungerar. Därför blir det svårt eller omöjligt att iterera fram en maximalt konverterande hemsida eftersom en knapp inte för vara större än si eller så eller ha en signalfärg som bevisat fungerar bättre än en annan.
Om brandingstrategin ligger som en våt filt över verksamheten blir det heller inte möjligt att arbeta optimalt med textbudskap eller kanske hur företaget syns i sökmotorerna.
Men var och en gör sig lycklig på sin fason och om det är så att onlineintäkter är så viktiga ska man förstås fortsätta med kontraproduktiv branding. Annars bör man kanske se över hur brandingen påverkar affärerna - helst innan den implementeras.
Att intervjun skulle vara smygfilmad, vilket grodperspektivet och Joachim Lerulfs avslappnadhet antyder, är ju barockt och faller på sin egen orimlighet. Samtidigt vill jag nog minnas att man oftast såg honom i kostym och slips, när han var säljchef på Spray back-in-the-days (se videon längst ned)
Tailsweep är ett annonsnätverk, med den stora skillnaden att de primärt vänder sig mot bloggar. Genom att vända sig till specifikt mot bloggarna gör man alltså något som annonsörer tidigare varit rätt oroliga för.
Under min tid på Spray arbetades det hårt med att förmå annonsörer att annonsera på privata hemsidor och bloggar, något som ofta visade sig vara ofruktbart. Skälet var förstås det att annonsörerna var rädda för att figurera i otillbörliga kontexter av vilka det explicita materialet var något av de mest fruktade dito.
Nu har attityden gentemot UGC lättats upp något och Tailsweep gör förstås helt rätt i att distribuera ut annonserna i bloggosfären. Det här är de ju inte ensamma om att göra eftersom TradeDoubler och Double Click sysslar med snarlika saker. Skillnaden består just i inriktningen mot bloggosfären som mediabärare.
Naturligtvis är det helt rätt tänkt att distribuera ut annonserna på en så stor yta som möjlig, inte minst med tanke på att internet håller på att fragmentiseras. Tidigare har hemsidan varit den centrala punkten för informationspublicering, men tack vare RSS-flöden och mashups, för att inte tala om sökmotorerna som de riktiga portalerna, börjar ju platsen där information publiceras bli allt mindre relevant.
De mer traditionella annonsbärarna som för alldel Spray eller MSN där man försökt att bygga slutna universum kommer att få det svårare att hänga med i svängarna. För att bibehålla räckvidd och kontaktytor för att på så sätt vara ett intressant alternativ för annonsörer kan de komma att tvingas växa med hjälpa av uppköp eller produktutveckling. Oavsett om de väljer något av alternativen eller en kombination, tror jag att det blir svårt att hålla annonsnätverkens takt. I vilket fall blir det dyrare.
För att vara attraktiv som annonsplattform är i allmänhet räckvidd och antal kontaktpunkter centralt.
Tjänster som Tailsweep kan å andra sidan snabbt bygga räckvidd och sannolikt enkelt ge turboinjektioner i form av förbättrade marginaler för publicisterna som upplåter annonsyta - dvs bloggarna i det här fallet. Kostnaden torde också vara lägre än att tillhandahålla stora tjänster som kräver driftsättning, utveckling och marknadsföring.
Det som talar till de slutna nätverkens fördel är att de ofta har medlemsinloggning vilket ger långt mycket bättre möjligheter till informationsinhämtning och målriktad annonsstyrning än exempelvis Tailsweep bör kunna erbjuda.
Visserligen kan man tänka sig att någon som besöker en modeblogg är intresserad av mode, men har du ett antal tjänster i ditt nätverk och kan extrahera implicita och explicita preferenser, kommer du att ha en upper hand ytterligare ett litet tag.
Och där blandas Google AdPlanner, som Jesper på Online-PR skrev om häromdagen, in i leken. Google börjar i allt högre utsträckning äga informationen kring din digitala identitet. Det är något som de lyckas med genom att helt enkelt ligga som ett lager på din internetvardag. Kanske använder du Gmail, du bloggar och använder Google Analytics, eller så använder du Google Docs eller någon annan av produkterna i deras portfölj.
Med sin AdPlanner som ser ut som vilket flight-verktyg som helst och med den data som Google kan extrahera från sina medlemmar kommer man förmodligen att kunna nå väldigt specifika målgrupper med kirurgisk precision. Så även om framtidens annonssäljare sitter löst till, kommer det att finnas desto mer utrymme för duktiga traffic-operatörer.
Det är enkelt att fokusera på i vilken utsträckning annonsören vill synas på annonsplattformen och i den diskussionen är det lika enkelt att glömma bort om avsändaren på annonsplattformen vill förknippas med annonsören. Jag tror att det här förhållningssättet på sikt kommer att normaliseras något.
Nu när alla som vill kan bli egna varumärken på ett helt annat sätt än tidigare är det tänkbart att publicister (dvs i det här fallet bloggare) också kommer att bli mer noggranna med vilka varumärken de själva associeras med, något som i sig kan öppna upp för en ny aspekt av vikten med CSR. Men det återstår väl alltjämt att se.
Vad jag väntar på är nog i första rummet innehållsmoduler som kan exporteras, distribueras och importeras fritt med bibehållna annonser, där annonsintäkten för ett klick eller en annonsvisning tillfaller den ursprungliga innehållsskaparen snarare än den importerande aggregatorn, dvs där innehåll blir helt obundet vissa domäner eller webbplatser. Om Tailsweep kan lösa det kommer jag definitivt att skapa ett konto.
Eftersom sociala nätverk inte var så stort när jag började använda internet under senare hälften av 1990-talet så kan man fortfarande nå mig med e-postmarknadsföring. Emellertid har det visat sig att man gör det på egen risk.
Nyligen fick jag ett utskick från rekryteringsföretaget Komet, som egentligen vänder sig mot högskolestuderande, men som jag ändå registrerat mitt CV hos. Komet hör som kanske bekant ihop med Universum, specialiserar sig på employer branding. I utskicket erbjöds jag delta i något som heter Företagsbarometern, som listar de mest åtråvärda arbetsgivarna bland högskolestudenter. Dörröppnaren var förstås den förföriska rubriken: Var finns ditt drömjobb?
What do I know, tänkte jag och hoppades väl på att Komet skulle vara det orakel som gav mig det slutgiltiga svaret på den frågan. Allt till priset av en futtig liten undersökning som dessutom gav mig chansen att kamma hem storkovan i form av en semester i Norrland.
Det sägs ju att skomakarens barn ofta blir utan skor och så är nog fallet med Komet också. I utskicket fick man alltså erbjudande om att delta i undersökningen och som motprestation skulle man kunna vinna litet olika saker. En resa till Jukkasjärvi, några små PC-burkar, en hotellvistelse, för att nämna något.
Allt under det att sidan laddade drömde jag mig bort till de isklädda vidderna, till ett bubbelbadkar på ett hotell någonstans eller sittandes på en parkbänk med min splitternya ASUS.
Men säg den dröm som varar för redan efter första frågan tog det stopp. Studenter inom humaniora var inte en intressant målgrupp och därför slussades jag iväg till Campus istället. Illa utförd relationsmarknadsföring, men det var väl kanske heller inte det som var syftet med utskicket.
Snopet värre med andra ord och jag känner mig snuvad på konfekten. Om Komet i sitt utskick börjat med att fråga om jag läst ekonomi, juridik eller naturvetenskap, snarare än filosofi, så hade jag väl kunnat låta det här passera, men den lyxen unnade de varken sig själva eller mig och allt jag kan trösta mig med nu är att skriva om vilken dålig upplevelse de bjöd mig på.
Synd ändå, det har uppstått en klyfta mellan mig och Komet som var helt onödig och som dessutom hade kunnat undvikas med rätt små medel.
Tongivande personer inom sociala medier är ofta rätt, well, speciella. Det fick mig att tänka på en differentiering av målgrupper som var på tapeten för en tid sedan; den mellan digitala infödingar och digitala invandrare. Deepedition har tagit sig an den här definitionen i ett bra inlägg från början av 2008: Digital natives och immigrants plus en kryddblandning.
Där Deepedition diskuterar skillnaden mellan negative digital immigrants kontra positive digital immigrants eller assimilated digital immigrants skulle jag vilja lägga till analoga utvandrare eller analogue emigrants om man så vill, som lever i en digital exil.
Analoga utvandrare motsvarar på ett ungefär Deepeditions assimilerade digitala invandrare, med skillnaden att dessa lever en stor del av sitt liv genom digitala medier. De tar inte bara seden dit de kommer, de leder utvecklingen och de är dessa som står bakom tankar som exempelvis The Cluetrain Manifesto.
När du planerar din marknadsföring eller kommunikation på nätet tror jag att du gör dig själv en stor tjänst om du reflekterar över vem det är du vill nå - och hur du ska göra det.
För de allra flesta gäller nog att de ser internet som ett fantastiskt verktyg. Man kan boka resor, sköta bankärenden, kolla upp något på wikipedia etc. Den här målgruppen skulle jag beskriva som nyfikna traditionalister som man kan nå med en reklamslogan fäst på en stor blinkande banner eller nyhetsutskick.
Sedan finns det alltså en annan målgrupp, de analoga utvandrarna, som tar avstånd från det traditionella sättet att kommunicera, marknadsföra och göra reklam. Om du har tur kommer den här målgruppen att göra sig lustiga på din bekostnad när du kommunicerar med dem på ett traditionellt sätt. En överhängande risk är emellertid att de helt och hållet ignorerar dig och ditt budskap.
För att nå dessa människor på rätt sätt är det bra att kunna hålla någon som har bra insyn i den sociala sfären på nätet i handen.
Vad är du? En digital invandrare eller en analog utvandrare?
Första dagen på det nya året och isen ligger spegelblank på fjärden. Det är under 2009 det händer. Allt som krävs att vara litet smart. I alla fall om vi får tro IMC - Internet Marketing Conference.
In i det nya året tar vi nämligen med oss en hälsning från IMC, som skickades ut via ett känt socialt nätverk.
Hälsningen lyder precis som rubriken:
Let’s use smarter internet marketing to turn the financial situation around.
Det låter ju alldeles fantastiskt, men vad betyder det egentligen?
Är det kanske så att dålig internetmarknadsföring (internet marketing) under 2007 lade grunden för en rejäl global finansiell urblåsning som bottnade i kreditinstituten? Och är det så att allt vi behöver göra för att ställa allt tillrätta är att vara litet smartare med budskapen och positioneringarna under 2009 års internetmarknadsföring? Förmodligen inte.
Eller är det så att de stora bristerna med internetmarknadsföring i bemärkelsen traditionell reklamannonsering direkt tillämpade på internet börjar hinna ifatt oss och det vill till att vi ändrar på något för att inte internetmarknadsföringsmarknaden ska sjunka i havet med man och allt? Jag hoppas det.
Nu är ju förstås internetmarknadsföring ett tämligen vitt begrepp som kan innehålla det mesta från sökmotoroptimering, sökmotormarknadsföring, optimering för sociala medier, e-postmarknadsföring, viralmarknadsföring, affiliate-marknadsföring och sist men inte minst banners som kan positioneras kontextuellt eller med hänsyn till mottagarens beteenden - ungefär det som ICA gör nuförtiden med sin DR, fast på nätet.
Man räknar exponeringar mot sidvisningar, genomklicksfrekvenser, konverteringsgrader och ställer det mot produktions- och distributionskostnad.
Och visst är det så att det finns fördelar med att göra reklam på nätet. Produktionskostnaden är låg, liksom distributionskostnaden och en genomklicksfrekvens på fyra tusendelar väl kanske inte fy skam det heller eftersom det tyder på att i alla fall någon ser de där annonserna fortfarande.
Men det gör inte möjligheterna med internet rättvisa.
Vad jag tror om internetmarknadsföring under 2009 är att vi kommer att se större annonsformat än under 2008. Dels för att skärmarna blivit större men också eftersom allt fler drabbas av folksjukdomen banner blindness, vilket följdaktligen gör att annonserna måste vara större för att synas. Jag tror också att de sociala nätverken kommer att bli mer belastade med digital reklam. I takt med widgetifieringen av nätet är det sannolikt att fler e-handelsföretag börjar jobba mer med affiliate-verksamhet där vem som helst kan sätta upp en filial och tjäna en liten slant på kontaktförmedlingen.
Vad jag hoppas på av internetmarknadsföring under 2009 är att marknadsbudgetarna stramas åt ordentlig. Det kommer att leda till att marknadsavdelningarna istället måste skifta fokus mot marknadsföring genom sociala medier och lära sig att använda dessa på det sätt som de var avsedda att från början - att föra en dialog och bygga relationer med sin omvärld. För att åstadkomma detta måste de lära sig att sälja utan att sälja.
Har de inga pengar att skapa annonskampanjer för, har de i alla fall tiden att jobba med sociala medier. Jag hoppas också att lägre marknadsföringsanslag leder till att olika verksamheter lägger ner mer tid på att bygga välstrukturerade webbplatser som optimeras för sökmotorindexering.
Ingenting av det här kommer nog att få kreditkrisen att ta till harvärjan, men det kommer att göra internet till en drägligare plats att vistas på, vilket vi alla vinner på.
Jag tackar ödmjukast för hälsningen men hade nog väntat mig mer av IMC än en digital direktreklamsfloskel distribuerat i ett socialt nätverk.
Men det var 2008 och nu är det 2009 och nu spottar vi i nävarna, tar nya tag och ror hem den här skutan.
You are currently browsing the stefan deak weblog archives for the internetmarknadsföring category.
